La transformación digital, que se ha intensificado a raíz de la pandemia del coronavirus, es parte de profundos cambios de la sociedad posindustrial que afectan a todas las instituciones sociales. A menudo facilita un terremoto que sacude la confianza.

Hoy, con frecuencia los consumidores no confían en sus marcas; los votantes, en sus políticos; los clientes, en sus agencias; las audiencias, en los medios; los empleados, en sus jefes y empresas, y así sucesivamente. Una de las grandes preguntas de nuestra época es en quién podemos confiar.

Las empresas de comunicación, más necesitadas de audiencia en tiempos de dificultades económicas, buscan soluciones rápidas, apelando al partidismo o cayendo en el clickbait. Promueven informaciones que fomentan la confrontación y la controversia pensando que lograrán el esperado incremento de audiencias, pero la calidad y los contenidos de interés escasean.

No solo cuesta incorporar lectores jóvenes: se produce el abandono de lectores mayores habituados al consumo de información. En crisis prolongadas como la del coronavirus, la cobertura que hacen los medios se convierte casi en amenaza para la salud mental y se habla de “fatiga de las noticias”. El informe anual Digital News Report, del Reuters Institute que publica en España la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra indica, por primera vez desde que se realiza el estudio, que los españoles que no confían en los medios superan en número a los que confían. Uno de cada tres no tiene interés ni se fía de las noticias.

Digital News Report España 2022. de Publicaciones Universidad de Navarra.

De periodistas a “intermediarios digitales”

La transición digital del periodismo no parece estar logrando los resultados deseados ni entre los medios tradicionales ni entre los nativos digitales. Las tensiones propias del sector ocurren en entornos fragmentados y dispersos que se caracterizan por la sobreabundancia de información. Con la digitalización, los periodistas se han tornado “intermediarios digitales”: los medios tradicionales y los periodistas tienden a perder la exclusiva.

La crisis de confianza va acompañada de los problemas económicos a los que se enfrentan muchas empresas que difunden noticias. La llegada del coronavirus y la crisis subsiguiente erosionan aún más los márgenes de beneficios. Tras la crisis económica y publicitaria transformadora que comenzó en 2007, el sector de los medios tiene empresas en peor situación financiera que elaboran contenidos de menor calidad producidos por profesionales menos expertos que tienen empleos más precarios y salarios más reducidos.

Malestar de fondo

Las conclusiones sobre los medios del Eurobarómetro de la Comisión Europea (2022) publicadas en abril reflejan un “malestar de fondo”. El grado de confianza en los medios de los españoles es menor al del resto de los europeos. En todos los medios el saldo es negativo: el número de quienes desconfían supera al de los que confían.

Eurobarómetro de la Comisión Europea (2022) Eurobarómetro CE

El medio con mayor índice de confianza es la radio, con un porcentaje del 45 %. En los diarios la cifra se sitúa en el 37 %; en televisión la cifra es del 32 %; en internet no supera el 22 %. Cierran la lista las redes sociales (12 %). Los españoles confían menos que los demás europeos en todos los medios: 17 puntos menos en la televisión; 12 puntos menos en los diarios; 9 puntos menos en la radio; 13 puntos menos en internet y ocho puntos menos en las redes sociales. El 81 % de la población española y el 70 % de la europea consideran que las noticias están a menudo distorsionadas o son, directamente, falsas.

Eurobarómetro de la Comisión Europea (2022) Eurobarómetro CE

Invertir en formación

Estas líneas parten de una hipótesis: la calidad de los contenidos está relacionada con la motivación y las condiciones de trabajo de las personas que los elaboran. Hoy las profesiones de la comunicación pueden considerarse un paradigma de la sociedad del burnout. Para fomentar un clima de crecimiento e innovación resulta imprescindible facilitar la formación del talento.

El historial de la industria de los medios a este respecto es poco ejemplar. Sus directivos no dedican suficiente tiempo y atención a la creación de equipos. En este caso, el verbo “invertir” es verdaderamente preciso: los recursos que se destinan a aumentar la experiencia y el compromiso del personal solo se “amortizan” a largo plazo.

Paradójicamente, las empresas de comunicación, que no dudan en invertir en plantas de producción o plataformas tecnológicas, no sienten la misma necesidad de apostar por la formación de sus equipos.

Las empresas de comunicación han sido mediocres en la búsqueda, contratación y retención de profesionales. Pero tienden a ser peores a la hora de aumentar su compromiso y motivación. Resolver esta debilidad es crucial para transformar trabajadores pasivos y desilusionados en equipos emprendedores, creativos e innovadores.

¿Llegaremos a ver una industria de los medios que apueste por la formación continua de su talento, como es habitual en otros sectores? Parece un error pensar que, de los salarios bajos, la precariedad laboral y la formación deficiente surgirá, como por arte de magia, el contenido memorable que necesitan las industrias de los medios, el periodismo y la comunicación.

El contexto digital es fuente de grandes oportunidades para el periodismo. Pero el declive de los ingresos y, sobre todo, de la confianza, hace necesario un cambio cultural profundo. Es tiempo para el cuidado del talento creativo que produce los contenidos. Hay mucho en juego, desde el crecimiento personal de los profesionales a la calidad democrática de las sociedades.

Francisco J. Pérez Latre, Profesor. Director Académico de Posgrados de la Facultad de Comunicación, Universidad de Navarra

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.